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企业品牌价值评估方法和材料清单

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  品牌评估热潮的背景是由于市场竞争的激烈和企业面临的各种压力的变化。主要表现在以下八个方面。

  1.企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展,企业的生存环境和市场发生了变化。随着经济的发展,企业受到来自世界各地的品牌和企业或其他产品的冲击。

  2.提高了制造效率。科学技术的发展促进了生产力的大发展,大规模经济和营销效率的需求开始将许多企业推向全球竞争的局面。

  3.品牌延伸。品牌创建成本的不断增加和新产品发布失败率的不断上升,促使许多公司试图通过扩展产品线——更好-最好的系统和品牌/子品牌关系来扩大品牌价值。

  4.品牌并购合资。最近的品牌并购热潮让很多企业意识到,更好地把握现有品牌资产的价值是必要的,把握被并购企业的品牌价值同样重要。

  5.传统媒体效率低下。互联网的快速发展、信息的快速传播、噪音的不断增加、媒体渠道的日益稀疏,导致了媒体效率的随之降低。

  6.产品差异化缺乏可靠性。随着市场的成熟,企业很难获得和保持一项技术或产品的真正优势。这意味着即使是那些提供传统包装产品的企业也在寻找其他有效的方法来区分他们的产品。

  7.刺激消费需求。由于市场竞争和人们物质文化生活的不断改善,许多企业感到刺激消费者的必要性。许多公司都觉得有必要转移到“食物链的顶端”,并意识到有必要相应地吸引消费者。即使是那些无意向大众销售产品的企业,也开始最大限度地意识到拥有自己正面社会形象的价值。

  8.企业改变支出结构。广告预算的压力和推广作用的加重,削弱了很多传统品牌的忠诚度。在这种双重压力下,公司开始寻找新的非常规的方式来建立品牌形象。

  品牌评估的好处。

  最初,企业的品牌评估是由于企业为改善不良资产负债表而采取的防御措施。渐渐地,大家都意识到品牌确实有重要的价值,给企业带来很多好处:

  1.刺激投资者信心。评估品牌可以使金融市场对公司的价值有一个正确的看法,从而提高投资者的交易效率。

  2.有利于合资企业的发展和品牌延伸。越来越多的趋势是将品牌从公司的其他资产中分离出来,作为可交易的金融个人来对待。显然,这为合资和品牌再生产奠定了稳定的基础。很多品牌都没有经过评估,在和外企合资的时候,贸然转让自己的品牌(比如孔雀、扬子、美加净等。)以低价卖给国外的当事人,他们损失很大。

  3.提高管理决策的效率。虽然企业形象资产对股东有利,但无法具体评估各品牌的经营业绩。在对公司每个品牌的价值进行评估后,有利于公司营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理配置资源,减少投资浪费。

  4.鼓励公司的员工。品牌价值不仅向公司以外的人传达公司品牌的健康状态和发展,而且肯定品牌是公司的长期发展目标。更重要的是,它向公司各级员工传达了公司的信念,激发了他们的信心。

  5.提高公司的声誉。经过评估,一个品牌可以告诉人们它值多少钱,从而显示它在市场上的突出地位。

  评估方法

  1、品牌资产所匹配的整体价值

  对品牌资产所匹配的整体价值进行价值评估,主要有市场法、收益法和成本法。

  资产评估师在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上认为,由于搜集到的品牌历史资料、财务资料等,不能反映评估对象在本项目评估目的下的价值,故本项目不适用成本法。

  在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上,本次评估选用市场法进行评估。

  品牌价值是指某一个时点由品牌评估机构运用类似有形资产评估方法计算,并且可以以货币表示的价值。如果它是适当的,或者是可以确认的,它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算,也不表示该品牌对于他人的价值,或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品,品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前,选择这一品牌的产品,消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时,企业才能创造出品牌价值。

  本次评估具体选用市场法中的参考企业比较法,参考企业比较法是指通过对资本市场上与被评估单位处于同一行业的上市公司的经营和财务数据进行分析,计算适当的价值比率或经济指标,在与被评估单位比较分析的基础上,得出评估对象价值的方法。

  可比公司是一个在主营业务、增长潜力和风险等方面与目标公司相类似的公司。一般来讲,如果同行业内有足够多的可比公司用以选择,应尽量在同行业内选择可比公司,如果同行业内没有足够多的可比公司用以选择,也可以在其他行业内选择具有类似业务、增长潜力和风险因素的公司作为可比公司。

  采用参考企业比较法进行价值评估,依据上述规定和理论,结合目标公司现状,选取A股资本市场相同行业的上市公司作为参考企业,收集参考企业的标准参数市销率(P/S),将参考企业分别与被评估公司进行比较分析,计算出修正后的市销率(P/S),从而测算出以市销率(P/S)为乘数修正后的目标资产价值。基本计算公式为:

  整体价值=市销率×被评估单位年销售收入

  2、有形资产价值

  有形资产价值以品牌持有单位基准日资产负债表所列为准。

  企业品牌价值评估专用资料收集清单

  1. 工商企业营业执照、生产(经营)许可证等;

  2. 企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图;

  3. 企业章程、涉及企业产权关系的法律文件;

  4. 企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书(意向书)等可能涉及企业产权(股权)关系变动的法律文件;

  5. 企业年度、半年度工作总结(以便充分了解企业的状况);

  6. 评估企业经营、管理情况介绍;

  7. 企业主要产品介绍,应提供几份产品的销售合同和销售发票;

  8. 公司品牌或商标管理机构及制度情况;

  9. 企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及活动情况介绍;

  10.产品质量认证及检验报告;

  11. 企业现有的生产设施及供销网络概况,各分支机构的生产经营情况简介;

  12. 企业的优势(比如经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势等)、可能存在的风险分析;

  13.技术产品研发情况介绍。有无专利技术、自我研发的专有技术等内容,上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料;

  14.企业所在行业的背景资料(行业经济、技术水平、现状与发展趋势、目前同行业的平均资产收益率等);

  15.有无注册商标,商标注册证书及相关变更注册法律文书;

  16.商标图案及释义;

  17.产品市场影响力分析;

  18.产品市场销售分析;

  19.产品获利能力分析;

  20.同类竞争产品市场概述,同类竞争产品产量、销量、价格等信息;

  21.企业近三年(含评估基准日)财务年度报表(审计报告);

  22.企业未来长远期发展规划、商标产品规划,追加投资计划;

  23.企业未来五年的收益预测(C一C4表)以及预测文字说明;

  24.新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评估等反馈信息;

  25.企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书;

  26.企业财务政策调查表,有无政策性优惠情况;

  27.资产评估承诺书;

  28.企业认为能体现企业价值内涵的其他资料;

  29.附件(承诺函、未来收益预测表)

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