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什么是品牌评估?

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  品牌评估是指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象(消费者)对品牌的认知状况,亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。从某种程度上来说,品牌市场表现可以比喻成企业对于自身品牌的一个诊断,就像检查身体,是一种经常性的监测活动,在需要时应连续经常地进行。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案,从而在经营策略、广告投放策略与整合营销活动中有的放矢。

  从根本上来说,品牌市场表现评估的作用在于发掘关键引发客户认同品牌的“接触点”,以便了解如何才能更有效地接触消费者。我们可以从以下四个维度来理解

  • 精确区隔消费者:根据消费者的行为及对产品的需求来区分

  • 提供一个具有竞争力的利益点:评估消费者的购买诱因

  • 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位

  • 建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同

  研究方法

  通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知,因此心理分析和心理学的研究占有突出的地位。

  一些实际运作中用的方法简述如下:

  • 词语联想

  提到XX品牌时,你最先相到的三个形容词是什么?

  为什么会是这三个形容词?(探索消费者认知的来源)

  • 心理投射

  请闭上眼睛,想象你就是XX品牌。你会有何种感觉?何种情绪?

  请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

  • 拟人化:探索品牌个性

  如果XX品牌是一个人,试描述其特征:性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......

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