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怎么评估农产品品牌价值?

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  只有清晰认识品牌价值,才能在参与品牌并购、品牌特许等经营活动中未雨绸缪、心中有数。

  上世纪80年代开始,世界范围内特别是市场经济发达国家的一批知名企业出现了品牌收购热潮,开始让整个企业界对品牌价值刮目相看。在1998年几个月的时间里,美国、法国、英国、瑞士四国就出现了四起大宗品牌收购交易,而且都与食品品牌相关,交易总额超过500亿美元。其中,美国食品和烟草巨人菲利普.莫里斯公司(PhilipMorrisCom-paniesInc.简称PM)收购了拥有众多著名品牌的奶酪制品生产商卡夫公司,收购价129亿美元,是当时卡夫公司有形资产价值的4倍。而2013年9月尘埃落定的中国双汇收购美国食品巨头史密斯菲尔德食品公司,则让世界的目光穿越了太平洋。

  必须看到,近十几年来,随着我国农业市场化改革不断深入和产业化水平不断提升,品牌在企业经营活动中的作用不断凸显,围绕品牌进行的并购、特许经营等相关运作正进入活跃期,不少农业企业负责人发现品牌价值的评估及量化已经不是可有可无的事情了。但截至目前,无论是学术界还是企业界,对于怎样合理评估品牌价值并没有形成统一的意见,有学者认为:不同的人处于不同的目的和个人背景的限制,赋予其不同的含义,给出了不同的评价方法。对农产品品牌进行估值,可以考虑以下几种方法:

  市场法。

  品牌农产品必然表现为价格优势。所以,评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少,不同品牌的农产品之间价格又相差多少,相互之间有什么关系和内在规律?例如,有典型调查表明,超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~100%,而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食品又要高出30%左右,而这种价差是消费者所能够接受的。实际上,一位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时,往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。这种方法也可以称为“价格剩余法”,即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。这种方法简单直观,但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。

  偏好法。

  农产品品牌影响力一旦形成,就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。因此,可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲,可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作一消费意向调查,把对销量和价格的影响综合起来,估算一下比拥有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。但这种方法更多反映的是品牌当前的价值,而缺乏对未来潜力的判断。

  成本法。

  又分为两类:最直接的就是历史成本法,通过计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册等一系列开支进行估价。这种方法是“过去式”,既不能反映现在的价值,也没有涵盖品牌的未来获利能力。另一种是重置成本法,也就是通过研究建立同一行业同类产品类似品牌所需要的成本对自己的品牌进行估值,这也不能反映品牌的获利能力。值得注意的是,近十多年农产品品牌迅速发展,为新进入行业者通过这一法估算品牌建设成本提供了重要参考依据。

  收益法。

  就是通过估算未来的预期收益,并采用适宜的贴现率折算成现值,然后进行累加从而确定品牌价值的一种方法。因为对于品牌拥有者来说,未来的获利能力才是真正的价值,试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势,以未来每年的预算利润加以折现,具体则是先制订业务量(生产量或销售量)计划,然后根据单价计算出收入,再扣除成本费用计算利润,最后折现相加。这也是目前用得较多的方法,又称收益现值法。

  但也有人认为,收益法没有从消费者角度考察品牌的价值,因此以上几种方法都不够科学,并且分别尝试利用企业的财务数据和品牌的市场表现来从企业角度和根据品牌与消费者的关系从消费者的角度来研究新的品牌价值评估方法。

  但不管怎么说,农产品品牌价值评估对农业企业等新型农业生产经营主体发展是有重要而现实意义的。一方面,在我国农业企业迅速发展、并购经营活跃的现阶段,只有对持有品牌价值有个清晰的认识,才有可能在参与品牌并购、品牌特许等经营活动中未雨绸缪、心中有数,并进而为提升企业商誉、寻求未来潜在经济价值提供有力支持。另一方面,通过照照镜子审视自己,主动“体检”,既可以有针对性地改进品牌经营管理,又可以帮助树立和增强投资者的信心,形成有利于发展的市场环境和氛围。

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